俄語(yǔ)廣告語(yǔ)的研究
本文是由上傳的：俄語(yǔ)廣告語(yǔ)篇理解模型的認知研究。
俄語(yǔ)廣告語(yǔ)篇理解模型的認知研究
近年來(lái)，隨著(zhù)國內外對語(yǔ)篇理解的不斷研究，形成了一些不同的語(yǔ)篇理解模型。這些模型建立在語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)和認知科學(xué)的基礎上，并具有各自不同的理論依據。我們將結合廣告這一語(yǔ)篇體裁介紹幾種比較有影響力的模型。
一、心理模型
Tohnson-Laird和Garnham指出，心理模型是一種語(yǔ)篇信息或話(huà)語(yǔ)信息的心理表征，即信息是由該語(yǔ)篇或話(huà)語(yǔ)傳遞出來(lái)的，并包括言語(yǔ)交際中必不可少的所有言語(yǔ)交際參與者的信息。它可以幫助我們更好地表達我們想說(shuō)的話(huà)，讓受話(huà)人更容易理解我們所說(shuō)話(huà)語(yǔ)的意思。人們在理解一段話(huà)時(shí)，往往從第一句就開(kāi)始，此時(shí)建立的是部分表征。人們將按照這個(gè)部分表征理解下一個(gè)句子，然后根據對新內容的新理解更新模式、調整表征內容，以此再處理下一個(gè)句子，如此循環(huán)進(jìn)行。下面我們來(lái)看一則莫斯科雜技團的新年演出廣告：
БОЛЬШОЙ МОСКОВСКИЙ ИРК
На проспекте Вернаского с 25 екаря по 12 января
празничное новогонее преставление.
Вас уивят неоычайно талантливые кошки， мевеия， соаки-сыщики， верлюы и непоражаемая оезьяна-Гоша.
Вас рассмешат клоуны и волшеники.
Начало спектаклей 11.30， 15.00 и 19.00.
Билеты проаются в кассах цирка.
當我們看到這則廣告的標題“莫斯科大雜技團”時(shí)，就開(kāi)始對這則廣告語(yǔ)篇建立心理表征，知道這是一個(gè)雜技團的廣告。正文第一句告訴了我們演出的時(shí)間、地點(diǎn)及原因。然后我們會(huì )對此建立一個(gè)心理表征。第二句說(shuō)明了演出內容。這時(shí)，我們會(huì )在剛剛建立的心理表征中加上“演出內容”。第三、四句說(shuō)的還是演出內容，我們會(huì )再把它補充到表征里。第五句將使心理表征中的演出時(shí)間更詳細。最后一句話(huà)告訴我們在哪里買(mǎi)票。至此，我們形成了一個(gè)有關(guān)這個(gè)雜技團演出的完整心理表征，包括雜技團名字、演出時(shí)間、地點(diǎn)、原因、內容以及售票點(diǎn)，廣告的信息也就被我們全部吸收了。
二、圖式理論
很多學(xué)者都對圖式進(jìn)行過(guò)研究，比如康德、皮亞杰、Bartlett等�，F代圖式理論是在吸收前人理論經(jīng) 驗的基礎上，隨著(zhù)對心理表征的不斷研究而產(chǎn)生的。其中以Rumelhart的圖式理論影響最廣。
Rumelhart認為，我們獲得的有關(guān)現實(shí)世界的知識經(jīng)驗，以一般概念的形式存儲在我們的`頭腦中。這些一般的概念就是圖式的基礎。在記憶中被表征的知識各要素之間相互聯(lián)系、相互作用，形成了一個(gè)具有一定心理結構的網(wǎng)絡(luò )，這個(gè)心理結構就是圖式。Rumelhart的圖式理論包括：
�、賵D式具有變量，即組成圖式的各個(gè)被表征的概念要素。比如在“購買(mǎi)”圖式中，變量就是指買(mǎi)賣(mài)雙方、商品、貨幣等概念要素。
�、趫D式是一種主動(dòng)計算裝置。在解釋情境時(shí)，圖式總是努力把變量同情境相適應。而且圖式會(huì )主動(dòng)搜索認為有意義的信息，而不是被動(dòng)地接受信息。
�、蹐D式具有等級結構。圖式下還有子圖式。例如臉的圖式，子圖式有眼、鼻、口等。
我們來(lái)看下面這則廣告：
Утром. Встаём с постели и сразу к зеркалу. С затаённой наежой всматриваемся в своё лицо. Да， возраст есть возраст. Припухшие веки， рекие реснички， вокруг глаз — сеточка морщинок. А от импортной косметики только ещё хуже. Страшная езысхоность...Если так， а чего же Вы жёте！ Приезжайте в наш салон красоты “Ирина К-М”！то роина люви и красоты！День за нём Вы онаружите， что морщинки исчзают， кожа становится упругой， цвет лица улучшается！
看到這個(gè)例子，我們的頭腦中會(huì )立馬出現兩個(gè)圖式，第一個(gè)是“女人照鏡子”，這個(gè)圖式中的變量有：時(shí)間、人物、地點(diǎn)、事件。根據頭腦中的經(jīng)驗和當前情境，我們可以推測出人物的內心反應——很沮喪。該如何解決皮膚老化的問(wèn)題呢？這時(shí)廣告的后半部分給出了一個(gè)解決辦法：去美麗沙龍“Ирина К-М”。這時(shí)，我們構建出第二個(gè)圖式——“美容院”。我們根據儲存在頭腦中的知識經(jīng)驗，在這個(gè)圖式的指導下，大腦將自動(dòng)搜索出與該圖式相關(guān)的變量，比如人物、事件。于是，“美容院”的圖式變得具體充盈，成為“在美容院做皮膚護理”的圖式。這樣，該廣告語(yǔ)篇中的信息就以圖式的形式展現在了我們的頭腦中。
三、建構整合模型
1978年，Kitsch和Van Dijk提出語(yǔ)篇的處理模型。他們認為在理解語(yǔ)篇時(shí)，人們會(huì )從語(yǔ)篇中抽取一系列的命題，并把這些命題組成一個(gè)連貫的語(yǔ)義表征。1988年，Kitsch和Van Dijk在先前模型的基礎上提出了建構整合模型。該模型認為，讀者對語(yǔ)篇理解進(jìn)行自下而上的加工，其順序是：激活字詞的意義→形成命題→進(jìn)行推論。建構整合模型很顯然包括兩個(gè)階段：一是建構階段。在這一階段被激活的信息節點(diǎn)構成一個(gè)網(wǎng)絡(luò )，且各節點(diǎn)之間是相互聯(lián)系的。這時(shí)的語(yǔ)篇表征可以說(shuō)是雜亂的、不連貫的，是語(yǔ)篇各個(gè)層面上所有和語(yǔ)篇相關(guān)的成分，但卻未考慮語(yǔ)境和上下文，所以有些成分可能并不合適，甚至還會(huì )相互矛盾。這時(shí)就需要進(jìn)入第二階段——整合階段。在該階段不僅保證所需信息的高度激活，還會(huì )考慮語(yǔ)境和上下文，激活新信息。同時(shí)從語(yǔ)篇表征中剔除多余的、不需要的成分，直到加工整合成一個(gè)協(xié)調連貫的整體。下面我們來(lái)看一則藥品廣告的例子：
то лекарство произвеено компанией “Нижфарм” с наёжной репутацией； на современном ооруовании веущих стран мира； в соответствии с межунароными станартами качества. то лекарство разраотано профессионалами и прошло клинические испытания пере тем， как оказаться в ваших руках. Вы можете ыть уверены тех， кому оверили своё зоровье.
根據建構整合模型，我們看到這則廣告語(yǔ)篇，首先要激活字詞的意義，獲取信息節點(diǎn)，比如“該藥由‘Нижфарм’公司生產(chǎn)制造”、“信譽(yù)良好”、“世界先進(jìn)的現代化設備”等等。這些信息節點(diǎn)共同構成該廣告語(yǔ)篇的信息表征。這是語(yǔ)篇理解的建構階段。然后開(kāi)始語(yǔ)篇信息的整合階段。在這一階段，我們要考慮語(yǔ)篇的語(yǔ)境和上下文，將語(yǔ)篇信息中多余的、不連貫的、不符合語(yǔ)法語(yǔ)義的部分去除或者改寫(xiě)，以便把所有的信息加工整合成一個(gè)連貫的整體。比如該廣告語(yǔ)篇的最后一句話(huà)，字面的意思是“人們將自己的健康托付給他們，他們值得您信賴(lài)”。我們結合語(yǔ)篇的上下文知道，“他們”指的是專(zhuān)家。語(yǔ)篇中說(shuō)臨床上人們將自己的健康托付給專(zhuān)家，他們是值得信任的。其實(shí)通過(guò)了臨床試驗的是這種藥，是這種藥治愈了人們的健康。因此，我們將其整合為“它值得您信賴(lài)”。至此整個(gè)廣告語(yǔ)篇的表征就變得協(xié)調連貫，語(yǔ)篇的信息也被很好地理解了。Kintsch和Van Dijk的建構整合模型，從認知的角度對語(yǔ)篇理解進(jìn)行了分析，是當前比較有影響力和說(shuō)服力的語(yǔ)篇理解模型。
本文從認知的角度探討了俄語(yǔ)廣告語(yǔ)篇理解的三種認知理論模型，加深了對語(yǔ)篇的理解。對俄語(yǔ)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行研究，不僅能夠了解廣告語(yǔ)言的內在規律性，還能幫助廣告受眾更好地理解廣告的意圖，做出明確的判斷。
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