關(guān)于廣告語(yǔ)言與社會(huì )文化的關(guān)系
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廣告語(yǔ)言作為廣告構成的一個(gè)重要組成部分，它受社會(huì )文化的影響是毋庸置疑的。廣告語(yǔ)言重要的職能是表現廣告、服務(wù)廣告，同時(shí)也在記錄文化、體會(huì )文化。語(yǔ)言影響文化，同時(shí)也受文化的影響。廣告語(yǔ)言無(wú)不帶有社會(huì )文化的痕跡。
一、廣告語(yǔ)言對社會(huì )文化的作用
文化是一個(gè)系統，它決定人們的生活并賦予其意義。廣告表現元素從本質(zhì)上講都是一種文化符號元素，它是構成廣告文化附加值不可或缺的組成部分。任何廣告都離不開(kāi)說(shuō)什么與怎么說(shuō)。同時(shí)，廣告的根本目標是得到受眾對廣告主題的注意，得到人們的認可并且最終達到消費的目的，在這一過(guò)程中，尤其是民族傳統文化的認同感起到了舉足輕重的作用。
二、廣告語(yǔ)言所蘊含的社會(huì )文化價(jià)值
廣告現在可以說(shuō)是已經(jīng)廣泛的深入到我們生活中的每一個(gè)部分，并且不斷產(chǎn)生深刻的影響，這種影響具體體現在對廣大消費者消費行為的引導，不斷的提高消費者物質(zhì)文明和精神文明。廣告使人們在潛移默化中改變了生活方式，更新了價(jià)值觀(guān)，接受了代表現代文化的新的消費觀(guān)念和消費習慣。廣告語(yǔ)言一旦充分地利用了民族文化，就能緊緊的抓住消費者的心理，獲得他們的認同感，這樣就為產(chǎn)品在無(wú)形中增添了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而且很多時(shí)候這個(gè)新添的賣(mài)點(diǎn)價(jià)值遠遠地超過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值。當然，隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展進(jìn)步，世界范圍內聯(lián)系的日益密切，世界各種文化之間的交流，全世界的人們都處在一個(gè)文化大統一的趨勢之中，所以各個(gè)民族的民俗也在發(fā)生變化，變得更加的相似，民俗語(yǔ)言也趨于統一。
廣告是反映社會(huì )生活的一面鏡子，那么廣告語(yǔ)言更加應該與社會(huì )同進(jìn)步，更好的迎合人們的文化、觀(guān)念的變化，更加確切的反應社會(huì )的進(jìn)步。但是，在這種大趨勢中我們不能盲目的迎合，更應該發(fā)掘本民族的優(yōu)點(diǎn)，讓中華民族五千年的文化傳統得以保存，更好的為社會(huì )的發(fā)展奉獻其巨大的力量。每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統文化的心理特征。這些心理特征影響著(zhù)人們的日常生活和風(fēng)俗習慣，也制約著(zhù)人們的語(yǔ)言活動(dòng)。
隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，廣告傳播煤體，廣告制作技術(shù)以及廣告管理技術(shù)等在未來(lái)社會(huì )中將呈現出一種新的面貌。高、精、興的電子技術(shù)為廣告信息的傳遞提供了更為廣大的空間。信息量更為擴大，廣告信息的傳遞更為個(gè)性化、更有效率，使廣告語(yǔ)言更加具有社會(huì )文化特色。在目前的.一些比較成功的廣告作品中，其中的文化含量就已經(jīng)相當豐富了。
另外廣告語(yǔ)言中的情感因素更加注重情感訴求。未來(lái)高科技會(huì )使所有的產(chǎn)品質(zhì)量都基本上達到比較高的程度，這個(gè)時(shí)候廣告語(yǔ)言中有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的陳述將不再有多大的價(jià)值，其中的情感因素會(huì )變得更加重要。廣告語(yǔ)言的情感影響著(zhù)消費者。廣告是為人服務(wù)的，從情感的角度入手，可以變商品化為人情化，變社會(huì )化為家庭化，變灌輸化為誘導化等。人的情感需求是多方面的。如，同情、愉悅、求知、好奇、愛(ài)美、儉樸、自尊等，這些都是按照情感訴求進(jìn)行廣告宣傳時(shí)的切入點(diǎn)。如，真誠到永遠�。ê柋鋸V告），亞芳與您風(fēng)雨同路�。▉喎计�(chē)配件廣告），卷卷福達，片片情福達彩色膠卷（福達膠卷廣告）。這些廣告用語(yǔ)象征著(zhù)未來(lái)社會(huì )的廣告語(yǔ)言將會(huì )更加文雅。
廣告是現代文化的特殊表現。作為文化構成因素的廣告語(yǔ)言，同樣是反映現實(shí)的一種手段。廣告通過(guò)包含在自身的文化傳統、規范、符號信息等來(lái)調節人們的活動(dòng)，或發(fā)揮社會(huì )效用，以最終獲得全社會(huì )的接受和認同。也就是說(shuō)，廣告本身所容納的有關(guān)社會(huì )的文化價(jià)值體系和規范體系對人們的精神世界有著(zhù)巨大的浸染，是社會(huì )文化的反映。因此廣告語(yǔ)言不可避免地表現著(zhù)社會(huì )的文化價(jià)值觀(guān)念。
三、社會(huì )文化對廣告語(yǔ)言的影響
第一，民族心理對廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生影響，時(shí)，語(yǔ)言也反映著(zhù)民族心理特征和文化性格。如一些廣告語(yǔ)言以圖吉利、討口彩作為中華民族共有的一種文化心理。在我國，有關(guān)發(fā)財、幸福、美滿(mǎn)的語(yǔ)言在廣告中運用也比較普遍，比較受歡迎。例如，事事保險，歲歲平安。（保險公司廣告），愛(ài)妻號洗衣機。（松下洗衣機廣告）等等。另外，懷舊思鄉是中華民族的另一心理特征。從而也影響著(zhù)廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作，這種心理特征主要表現對故鄉的懷念，對往事的追憶，對友人的思念，往往勝過(guò)未來(lái)的憧憬。特別是對于獨在異鄉為異客的游子，漂流海外的僑胞來(lái)說(shuō)，這種心理更為顯著(zhù)。
第二，思維模式對廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生影響。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，人們的思維模式也隨之有了相應的改變。有些商家的思維模式是讓人們知道產(chǎn)品，廣而告之。因此在廣告語(yǔ)言方面，注重預期的平白直露、淺顯易懂。強調產(chǎn)品的榮譽(yù)獎項，性能等方面的內容，盡量抬高自己，甚至欺騙大眾。如：XX榮獲國際金獎，通過(guò)ISO9001認證等等。同時(shí)，因為民族心理的避諱，也出現了一種比較委婉含蓄的廣告語(yǔ)言。并且這些廣告語(yǔ)言大部分也是因為產(chǎn)品本身內容的限制。比如，女性用品的廣告不好做，主要是難以把握住女性的心態(tài)，而這些委婉含蓄的廣告語(yǔ)就很好的從另一角度把握住女性的思維，創(chuàng )意十分巧妙。
第三，生活態(tài)度對廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生影響。改革開(kāi)放以來(lái)，由于各種思想觀(guān)念、道德習俗、生活方式等頻繁接觸、劇烈地碰撞，特別是西方現代文化的沖擊，中國人在保持一些傳統的生活態(tài)度的同時(shí)，也發(fā)生了急劇的變化。因此，廣告宣傳需要及時(shí)、緊密、準確、恰當地適應人們的橫禍觀(guān)念和消費心理。我們國家的廣告是在改革開(kāi)放以后才恢復的，這十多年來(lái)中國人一直在生活觀(guān)念和消費心理方面的沖突、矛盾、疑惑、改革、適應都在廣告語(yǔ)言中得到充分而具體的反映。使其更具有審美價(jià)值。同時(shí)，拜金主義的淡化，也將促使廣告語(yǔ)言向著(zhù)更加完善，更加注重美感的高雅方向發(fā)展，讓廣大消費者在接受廣告的宣傳時(shí)就好像在審美，并且在這種體驗中接納廣告的引導。
第四，倫理道德對廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生影響。倫理是中華民族家庭的生活準則，道德是社會(huì )的行為規范，在現實(shí)生活中，倫理道德比法律的約束更為普遍。因此，對于廣告來(lái)說(shuō)，它的影響十分深遠。廣告語(yǔ)言即使運用自然，也無(wú)可避免地要受到一定的倫理道德的制約。在我國，儒家思想深入人心，仁、義、禮、智、信等倫理道德在當今的廣告語(yǔ)言中，也有不少運用的就是這一種道理的觀(guān)念，來(lái)吸引消費者的眼球。如孝是中國人最注重的倫理觀(guān)念，家族本位、血緣關(guān)系、孝道觀(guān)念，在中國人的思想意識中根深蒂固。父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、兄弟關(guān)系，是一個(gè)家庭體系中最根本的構成，并且要求著(zhù)父慈子孝、兄友弟恭、夫和妻柔的人際關(guān)系。孝的思想在廣告語(yǔ)言的運用中也有體現。
第五，世界觀(guān)對廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生影響。任何民族，社會(huì )都有其獨特的對世界的認識和表達，同時(shí)哲學(xué)觀(guān)念曲折而深刻地影響著(zhù)語(yǔ)言的結構和使用，也影響著(zhù)廣告語(yǔ)言的運用。當代的哲學(xué)思想不但是傳統的延續，也是西方的融合。世界觀(guān)更是對廣告語(yǔ)言的寫(xiě)作產(chǎn)生重要的影響。語(yǔ)言和文字是人類(lèi)經(jīng)過(guò)悠久歲月而發(fā)展成的社會(huì )文化。廣告語(yǔ)言負載著(zhù)商品信息，也負載著(zhù)價(jià)值觀(guān)念和行為取向，深深地受世界觀(guān)、精神觀(guān)的制約和影響。廣告語(yǔ)言是廣告的核心內容。世界觀(guān)影響并制約廣告語(yǔ)言及其表達，廣告語(yǔ)言則蘊含或反映世界觀(guān)文化。事實(shí)上，反映世界觀(guān)的廣告語(yǔ)言更易為人們所理解和接受，可大大促進(jìn)廣告的功能。
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