講解清揚廣告詞
“如果有人一次次對你撒謊，你絕對會(huì )———甩了它，對嗎？”
入華21年后，聯(lián)合利華終于開(kāi)始對寶潔公司多年來(lái)收益最豐厚的“去屑”洗發(fā)市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。新推出的“清揚”品牌讓人聯(lián)想起中國的武俠，而它頗能讓人玩味的廣告詞無(wú)疑更表明“來(lái)者不善”。
在獨步中國市場(chǎng)多年后，寶潔麾下的洗發(fā)水品牌海飛絲終于迎來(lái)了一次真正的對峙：聯(lián)合利華大中華區總裁薄睿凱近日直言要“在三年內占據中國百億元的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)之領(lǐng)袖地位”。
來(lái)勢洶洶
“我們在充分了解中國消費市場(chǎng)的需求以及競爭情況后，決定將這個(gè)專(zhuān)業(yè)去屑的品牌引入中國�！甭�(lián)合利華大中華區高級公關(guān)經(jīng)理吳亮對本報表示。
今年3月，清揚系列14款產(chǎn)品迅速登陸全國市場(chǎng)。
隨后，包括小S代言的清揚守信篇在內的多個(gè)廣告開(kāi)始鋪天蓋地而來(lái)；在百度搜索可以發(fā)現無(wú)數條清揚促銷(xiāo)員和路演員的招聘信息；甚至已經(jīng)出現了清揚和海飛絲去屑效果孰優(yōu)孰劣的網(wǎng)絡(luò )論戰。
不知是偶然還是必然，4月份開(kāi)始，寶潔在各大電視臺加大了海飛絲、飄柔等品牌的廣告投放量。而據知情人士透露，海飛絲在下半年也即將有“重大動(dòng)作”。
坊間流傳，清揚品牌今年的市場(chǎng)推廣費用高達5億元，但這一數字沒(méi)有得到聯(lián)合利華方面的證實(shí)。
據吳亮介紹，清揚是聯(lián)合利華全球重要的專(zhuān)業(yè)去屑洗護發(fā)品牌，也是近10年以來(lái)在中國惟一推出的新品牌，在歐洲、東南亞和南美等市場(chǎng)已居于領(lǐng)先。
值得一提的是，清揚系列中有一款男士專(zhuān)業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著(zhù)這塊至今還無(wú)人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現過(guò)專(zhuān)業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。薄睿凱表示，“男女區分”的去屑概念也是清揚要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。
事實(shí)上，清揚不僅高調，而且高價(jià)。其400mL裝38元左右的售價(jià)已經(jīng)超過(guò)了寶潔洗發(fā)水最高端品牌沙宣，比本土專(zhuān)業(yè)的去屑品牌采樂(lè )幾乎高出了一倍。
對于清揚進(jìn)一步的市場(chǎng)計劃，吳亮表示“不便透露”。而從招聘促銷(xiāo)人員的有關(guān)信息來(lái)看，清揚的推廣期不會(huì )早于7月結束。和寶潔一樣，聯(lián)合利華也是世界上廣告投入最多的公司之一，每年的市場(chǎng)投入大約在60億美金左右。
掘金“去屑”
目前，去屑是中國洗發(fā)水各個(gè)品類(lèi)中第一大市場(chǎng)，有數據顯示這一市場(chǎng)的容量在100億左右。寶潔公司拒絕向本報透露其具體銷(xiāo)售數據，但表示旗下海飛絲品牌在去屑細分領(lǐng)域過(guò)去“基本沒(méi)有競爭對手”。
PHPC咨詢(xún)公司總經(jīng)理、廣東省日化商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)谷俊對本報表示：“專(zhuān)業(yè)去屑和頭皮護理是清揚最大的賣(mài)點(diǎn)，也成為它將直接對抗海飛絲的論據。從市場(chǎng)的感覺(jué)來(lái)說(shuō)，清揚的目標是指向海飛絲的，而它對聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的布局也至關(guān)重要�！�
“高密度的廣告投放對清揚迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額肯定有益，以當年絲寶集團的風(fēng)影品牌為例，一年之內份額達到第8名，而聯(lián)合利華無(wú)疑更具實(shí)力�！钡瑫r(shí)指出，在定價(jià)上清揚顯得稍稍大膽了些。
“我們醞釀了比較長(cháng)的時(shí)間，在很多市場(chǎng)調研的基礎上確定了清揚品牌的市場(chǎng)定位，目前針對的是一、二線(xiàn)市場(chǎng)�！眳橇吝@樣描述。
有分析認為，清揚的高端策略會(huì )在短期內產(chǎn)生制約因素，聯(lián)合利華可能因此將面臨持久戰的準備。此前，寶潔的洗潤發(fā)品牌潤妍和沐浴品牌激爽就因無(wú)法占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額而選擇了退出。
聯(lián)合利華早在上世紀20年代就與中國結緣，1986年又重返中國，雖然比對手寶潔早到一步，但在占領(lǐng)市場(chǎng)上卻漸漸落于人后。2006年，聯(lián)合利華在華的銷(xiāo)售額為50億元，而根據賽迪顧問(wèn)的數據顯示，寶潔同期的數字已經(jīng)接近200億元。
薄睿凱此前曾公開(kāi)表示，公司計劃在2010年前保持中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額每年20％的增長(cháng)率，以期從競爭對手手中奪取市場(chǎng)份額。而去年中國是聯(lián)合利華全球增長(cháng)最快的市場(chǎng)。
兩軍對壘
目前，聯(lián)合利華旗下力士、夏士蓮、清揚三大洗護發(fā)品牌要對抗的最大對手無(wú)疑是寶潔的五子連珠———飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐和沙宣。賽迪顧問(wèn)之前一份報告顯示，目前寶潔在中國洗發(fā)水領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率高達65％。而寶潔方面表示，飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據了半壁江山。
絲寶集團之前采取的市場(chǎng)策略就是直接針對寶潔而來(lái)，其舒蕾、順爽、風(fēng)影三者對應的正好是潘婷、飄柔、海飛絲，而聯(lián)合利華現在的布局也類(lèi)似絲寶，夏士蓮對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清揚則直指海飛絲。
寶潔的品牌發(fā)展能力向來(lái)為業(yè)界稱(chēng)道，其眾多洗發(fā)水品牌之所以能看起來(lái)“一致對外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線(xiàn)訴求：海飛絲是去屑專(zhuān)家，潘婷專(zhuān)長(cháng)是營(yíng)養保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專(zhuān)業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。
現在，聯(lián)合利華也開(kāi)始著(zhù)手產(chǎn)品線(xiàn)的優(yōu)化組合。不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專(zhuān)業(yè)形象靠攏，而原有系列則盯準了潘婷的市場(chǎng)份額。
“夏士蓮的價(jià)格比飄柔低，而清揚比海飛絲高，聯(lián)合利華在與寶潔對抗的市場(chǎng)定位上使用了高低錯落的招數，這點(diǎn)值得稱(chēng)道�！惫瓤⊙a充道。
在《財富》世界500強的榜單上，2004年前聯(lián)合利華領(lǐng)先于寶潔，但那之后，寶潔的速度卻比聯(lián)合利華要快了很多，到2006年，寶潔在座次上已經(jīng)比對手高出了25位。2007年，中國市場(chǎng)的對決能否幫助聯(lián)合利華打勝一場(chǎng)局部戰役呢？
清揚廣告缺陷
看了清揚小S版的廣告，直接反映是：聯(lián)合利華終于有了出頭之日了！
這則廣告的煽動(dòng)性無(wú)可比擬，如果是以廣告人的角度評論，堪稱(chēng)經(jīng)典之作。從營(yíng)銷(xiāo)策劃人的角度講，清揚的營(yíng)銷(xiāo)策略也可謂精彩。差錯在于，沒(méi)有把自己留下的小辮子給清理干凈，現在木已成舟，可以預見(jiàn)，這些小辮子絕對會(huì )在未來(lái)甚至以后的任何時(shí)候被揪出來(lái)：
小辮子一：保健協(xié)會(huì )貽笑大方
用保健品的策略武裝日化行業(yè)，我絕對是跳起來(lái)叫好的一個(gè)�？上�，并不是所有的保健品招數都適用，與清揚法國中心比起來(lái)，這個(gè)XX保健協(xié)會(huì )就顯得猥瑣了不少，一下子把清揚的層次拉到了地平線(xiàn)以下�？磥�(lái)是營(yíng)銷(xiāo)定勢沒(méi)能煞住腳步，犯了這么個(gè)要不得的錯誤。
被愚弄的情緒經(jīng)過(guò)媒體的呼扇很快被點(diǎn)燃，當然競爭對手們也是不遺余力地搜羅著(zhù)清揚的小辮子，正好給人家抓個(gè)正著(zhù)。
小辮子二：清揚法國中心受牽連
很多人質(zhì)疑，清揚到底有沒(méi)有這個(gè)法國研究中心，你說(shuō)有沒(méi)有？你說(shuō)不清楚，有又如何，沒(méi)有又如何，能保證什么，這個(gè)問(wèn)題消費者要細問(wèn)下去沒(méi)有頭，中國的法律也沒(méi)有賦予消費者這個(gè)權力，要求企業(yè)把研究報告公布，在國外或許可行，在國內沒(méi)門(mén)。人家來(lái)一句商業(yè)機密，你再要求就有無(wú)理取鬧之嫌。
但，有質(zhì)疑，就應該把這種質(zhì)疑減到最小。相信保潔非常樂(lè )意看到聯(lián)合利華的閉口不談，這個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品最核心的賣(mài)點(diǎn)支撐，如果你說(shuō)不清，哈哈，會(huì )被打倒在地再踹上幾角的待遇。
目前，還沒(méi)有鬧到民怨沸騰的地步，如果再出現個(gè)清揚XX案，某消費者把清揚告上法庭，要求賠償云云，后面的路就不好走了。
事實(shí)上，這是很有可能發(fā)生的事情，就是競爭對手的鼓勵也足以造成眾多消費者放手一搏！
小辮子三：男女分開(kāi)用是否科學(xué)
這個(gè)問(wèn)題不大，只要能把市場(chǎng)做起來(lái)，保潔肯定是第一個(gè)跟進(jìn)。如果清揚死了，那么這個(gè)男士市場(chǎng)在中國很可能就消失了，短期內不會(huì )有人在碰這個(gè)禁區。
小辮子四：包裝設計過(guò)分
包裝是遭人詬病的又一點(diǎn)。和品牌形象的定位著(zhù)實(shí)有些差距
啟動(dòng)危機公關(guān)是當務(wù)之急。
這個(gè)XX保健協(xié)會(huì )，清揚要牙口堅定撇清關(guān)系。他們是借機炒作，堅持清揚成了炒作的犧牲者。同時(shí)，有法國清揚中心這個(gè)論據，聯(lián)合利華沒(méi)有必要請這樣的拙劣支撐砸自己的牌子……
法國清揚中心，沒(méi)有人規定這是個(gè)什么規模，相信公關(guān)小組能順利把清揚中心包裝完整隆重介紹到消費者面前。當然，在向消費者介紹之前，中國的政府部門(mén)更要提前報告，以示鄭重。
針對消費者的上訴，可能會(huì )提出的諸多問(wèn)題，也要詳細規劃
最重要的一點(diǎn)是，面對不斷的來(lái)電詢(xún)問(wèn)，統一口徑這最基本的一點(diǎn)至關(guān)重要，閉口不談在中國等于默認，而且是壞的方向的默認。
筆者并不是危機公關(guān)方面的專(zhuān)才，只能想到最有可能發(fā)生并最迫切需要解決的問(wèn)題。目前還不知道保潔全面反撲會(huì )動(dòng)用的招數，不過(guò)防患和清理小辮子絕對是當務(wù)之急。
就從現有的討論來(lái)看，市場(chǎng)的質(zhì)疑都是非�！百|(zhì)樸”的，沒(méi)根沒(méi)據僅僅就是猜想。事實(shí)上，消費者這種“受迫害”的心理非常能夠理解，任何一個(gè)大品牌騰空出世都會(huì )面臨，尤其清揚又以絕對高調的姿態(tài)亮相，直接觸發(fā)了消費者的“受迫害”心理，與危機公關(guān)相比，清揚的全國公關(guān)活動(dòng)計劃估計已經(jīng)在進(jìn)行，這種活動(dòng)應該放低自己的姿態(tài)，驕傲是對競爭對手，放低自己，用絕對的低姿態(tài)面對消費者，方能減緩市場(chǎng)的批判。
清揚的創(chuàng )意和策略非常到位，相信作為項目負責的廣告公司著(zhù)實(shí)風(fēng)光了一把。這時(shí)候有問(wèn)題出現了，那這個(gè)問(wèn)題怎么解決，你不能廣告做完了錢(qián)收走了，然后后面留一堆問(wèn)題給企業(yè)吧。
之前做策略沒(méi)有想到過(guò)這個(gè)問(wèn)題，也沒(méi)有可以的針對可能出現的問(wèn)題給出解決辦法。很多想法在老總那里通不過(guò)，我們考慮最多的就是不要觸犯了中國的廣告法，但一個(gè)很好的創(chuàng )意又可能夭折，這還不是最關(guān)鍵的，如果沒(méi)有觸犯法律，市場(chǎng)的反彈會(huì )有多大，這更是個(gè)問(wèn)題，在作策略的時(shí)候我們沒(méi)有想到這一點(diǎn)，是個(gè)根本性的失誤。
清揚的問(wèn)題就是沒(méi)有事先想到這些，怎么處理，結果正中競爭對手下懷，甚至有點(diǎn)手忙腳亂不知所措的狀況出現。
這也是策略公司需要面對的一個(gè)問(wèn)題。
聯(lián)合利華終于出擊了。而且來(lái)勢迅猛，咄咄逼人。
聯(lián)合利華旗下第三大洗發(fā)品牌——“清揚”，繼“力士”、“夏士蓮”之后，于2007年上市。聯(lián)合利華大中華區總裁薄睿凱直言：“清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來(lái)中國人頭屑持續泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通過(guò)三年的時(shí)間，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據領(lǐng)袖地位！”，其野心可見(jiàn)一斑。
既然要沖擊洗發(fā)水市場(chǎng)，就不能避開(kāi)寶潔；主打去屑品牌也就不能繞開(kāi)“海飛絲”。多年來(lái)，聯(lián)合利華和寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)的爭奪一直沒(méi)有平息過(guò)。然而無(wú)論是品牌數量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來(lái)的痛。
“去屑，當然海飛絲”讓寶潔多年來(lái)一直笑傲去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。聯(lián)合利華此番出擊，顯然不能大意，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數億元的.廣告投入來(lái)塑造清揚品牌外，在廣告創(chuàng )意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機微露！從3月25號開(kāi)始，清揚在大陸的電視廣告全面投放�！扒鍝P”的電視廣告用了臺灣小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的畫(huà)面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場(chǎng)便媚態(tài)十足。廣告語(yǔ)更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”。這明顯是對其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰，更是對“海飛絲”的挑戰。
目前每年國內洗發(fā)水銷(xiāo)售總額已近200億，在這其中，超過(guò)50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場(chǎng)，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數據顯示，近20年來(lái)，國內去屑類(lèi)洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問(wèn)題并未降低，反而還持續惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導致了消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿(mǎn)。清揚的廣告正是瞅準了這個(gè)機會(huì )，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場(chǎng)，也必須爭奪其它品牌的消費者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費者對去屑洗發(fā)品牌不滿(mǎn)意，那就勸消費者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來(lái)，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過(guò)的消費者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿(mǎn)意的，對其它去屑類(lèi)洗發(fā)水更是如此�！扒鍝P”在告訴消費者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個(gè)像“小S”一樣有個(gè)性的人，果斷甩了它。這招確實(shí)夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。
去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(cháng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位，招數狠一點(diǎn)，是不夠的。聯(lián)合利華當然更清楚這點(diǎn)。于是“清揚”品牌再次將洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細分，首次提出了性別區分概念，提供男士專(zhuān)用去屑產(chǎn)品。并且提出“深度頭皮滋養”去屑方案，這主要基于中國人面對頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養、頭皮營(yíng)養失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”。清揚對性別區分的細分策略肯定能夠引來(lái)洗發(fā)水市場(chǎng)的一次革命，但前提是要對消費者的消費習慣進(jìn)行正確的教育和引導。也就是讓消費者充分認識到對待頭屑問(wèn)題的四大誤區，改變消費者以往對待去屑洗發(fā)水的消費觀(guān)念。要做到這點(diǎn)并不容易，畢竟中國的消費者能夠真正理性對待洗護消費習慣的很少。就像“刷牙時(shí)牙膏要擠出一點(diǎn)點(diǎn)就夠、牙刷要順著(zhù)牙齒方向刷??”這些知識并不能改變很多消費者“牙膏偏要擠出很長(cháng)一塊、牙刷垂直于牙齒更容易用力??”的習慣。想法是好的，知識是對的，消費者理解了是一回事，能夠照著(zhù)做又是另外一回事。對消費者的知識教育、改變消費者消費習慣的過(guò)程是漫長(cháng)的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，為別人鋪好路，自己先倒下了。
總得來(lái)說(shuō)，“清揚”廣告算是比較成功的。
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