市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內。 下面是小編為你帶來(lái)的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析論文，歡迎閱讀。
一、引言
21世紀的中國已經(jīng)不再是“自行車(chē)王國”，私家汽車(chē)成為最主要交通工具之一。在這樣一個(gè)紛爭割據的市場(chǎng)中，逐漸形成了不同的車(chē)系供給，如日本的經(jīng)濟實(shí)用型、美國的豪華舒適型、歐洲的安全耐用型等，都是針對消費者的不同需求，都代表著(zhù)不同社會(huì )階層的身份、地位。其中，奇瑞汽車(chē)是中系經(jīng)濟實(shí)用型汽車(chē)的典型代表，由于其主要訴求點(diǎn)是經(jīng)濟實(shí)用，所以得到了中國廣大工薪階層及城市白領(lǐng)新貴的青睞。旗下最新推出的中國奇瑞汽車(chē)更是為城市新興白領(lǐng)量身打造的專(zhuān)屬愛(ài)車(chē)。
二、中國奇瑞市場(chǎng)環(huán)境分析
(一)微觀(guān)環(huán)境分析
1、中國奇瑞公司簡(jiǎn)介。中國奇瑞汽車(chē)有限公司是一家由中國汽車(chē)集團股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會(huì )社各出資50%共同組建的整車(chē)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊資本2億美元。2006年4月，導入的CIVIC(奇瑞)，作為Honda的主要車(chē)型，已在世界上超過(guò)160個(gè)國家和地區銷(xiāo)售，目前月均銷(xiāo)量超過(guò)7，000輛，位居中級車(chē)銷(xiāo)量前三名。累計銷(xiāo)售超過(guò)1，600萬(wàn)輛，成為Honda單一車(chē)型中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。
2、企業(yè)哲學(xué)。理念：以人為本，三個(gè)喜悅;宗旨：以建立國際企業(yè)為目標，竭盡全力以合理的價(jià)格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶(hù)滿(mǎn)意;經(jīng)營(yíng)方針：永葆青春和夢(mèng)想;重視理論、創(chuàng )意和時(shí)間;熱愛(ài)工作，注重交流;制定合理通暢的工作流程;不懈地研究與努力;同心協(xié)力、共同發(fā)展。
3、企業(yè)實(shí)力。中國奇瑞現擁有具備強大技術(shù)研發(fā)力量研究開(kāi)發(fā)中心;沖壓車(chē)間采用進(jìn)口六連桿單動(dòng)壓機，4臺機器人全自動(dòng)連線(xiàn)，全線(xiàn)自動(dòng)化操作。同時(shí)，擁有國內同行業(yè)最多數量的汽車(chē)零配件供應商，保證汽車(chē)配件的貨源穩定，年產(chǎn)能最大可達6萬(wàn)輛。
(二)宏觀(guān)環(huán)境分析
1、人口環(huán)境分析。人口規模不斷擴大，對于汽車(chē)的需求量基數不斷增加，致使汽車(chē)市場(chǎng)規模擴大。地理位置優(yōu)越，公司總部設于武漢，便于奇瑞(CIVIC)行銷(xiāo)于人口密集的東部沿海和廣大中部地區。
雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買(mǎi)力正在不斷增強，購車(chē)者年齡趨于年輕化�，F代家庭規模變小，乘車(chē)自駕游成為一種潮流，且人們越來(lái)越追求環(huán)保，環(huán)保節能的奇瑞(CIVIC)正可滿(mǎn)足這種需求。
2、經(jīng)濟環(huán)境分析。我國國民經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民可支配收入不斷增加，社會(huì )購買(mǎi)力成倍的增長(cháng)，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)對于中級轎車(chē)的需求仍是供小于求。消費者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購車(chē)已經(jīng)成為一種新的消費方式。
3、自然資源分析。中國的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴重。油價(jià)不斷上漲，環(huán)保節能的奇瑞(CIVIC)無(wú)疑是購車(chē)的首選。
三、市場(chǎng)分析
(一)市場(chǎng)要素細分
1、人文因素。人口構成比例中青年男女的比例不斷擴大，年齡趨于年輕化，隨著(zhù)他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試;同時(shí)，他們大多數屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對于價(jià)格的承受能力不強，對于經(jīng)濟實(shí)用的中檔車(chē)的關(guān)注更多一些。
2、心理因素。越來(lái)越多的青年男女追求時(shí)尚，開(kāi)始喜歡環(huán)保節能的運動(dòng)型汽車(chē)，即可用于上班等社交場(chǎng)合，也可用于節假日的休閑旅游;城市中層青年男女普遍具有樂(lè )于進(jìn)取、新潮、樂(lè )于交際等特點(diǎn)，運動(dòng)型汽車(chē)也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。最能體現“80后”汽車(chē)特征的因素如圖1所示。(圖1)
(二)目標市場(chǎng)分析
1、富裕型。大型企業(yè)的老板及城市高級白領(lǐng)，其主要夠買(mǎi)高檔車(chē)。
2、中產(chǎn)型。各個(gè)城市都涌現出一批都市白領(lǐng)、中小企業(yè)老板和工薪階層，是環(huán)保節能的中檔車(chē)市場(chǎng)的主力軍。
3、公私兩用型。這部分人是主要以出租車(chē)司機為主要代表，目標市場(chǎng)為中產(chǎn)型的青年男女。
(三)產(chǎn)品定位分析
1、市場(chǎng)總定位。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車(chē)之感的城市SUV。
2、形象定位。運動(dòng)時(shí)尚、性能好、價(jià)格適中。中國奇瑞Civic：屬于時(shí)尚運動(dòng)型車(chē)，混合雙動(dòng)力，省油而不省動(dòng)力，并且在節能環(huán)保方面做得相當出色。
(四)競爭對手定位分析。奇瑞Civic在市場(chǎng)上也面臨著(zhù)許多的競爭對手。目前在市場(chǎng)上的競爭對手主要有花冠、�？怂�、速騰、馬自達3、標志307、一汽豐田卡羅拉等。而在這些競爭對手中，馬自達3又是奇瑞Civic在市場(chǎng)上一個(gè)最大的競爭對手，馬自達3的動(dòng)力性能和運動(dòng)外觀(guān)都能和奇瑞Civic有一拼。
(五)SWOT分析
1、優(yōu)勢分析。中國奇瑞(Civic)在車(chē)的動(dòng)力、性能、安全方面采取了最新的整車(chē)技術(shù);在車(chē)的整體外觀(guān)設計方面，加入很多時(shí)尚元素，有許多創(chuàng )新的方面。
2、劣勢分析。中國奇瑞(Civic)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )還不健全，沒(méi)有形成一個(gè)很好的出廠(chǎng)、中轉、存儲、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。Civic對以前原有缺陷的改進(jìn)不是很徹底。
3、機會(huì )分析。①奇瑞Civic是最新的車(chē)型，環(huán)保節能的優(yōu)點(diǎn)和時(shí)尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場(chǎng)競爭中定會(huì )占有很有利的地位;②日系車(chē)的性?xún)r(jià)比非常高，豪華、舒適、安全的內部構造帶給人們很強的親和力和溫馨感，是中級白領(lǐng)階層的購車(chē)首選。
4、威脅分析。①這款車(chē)剛剛上市就面臨著(zhù)非常大的挑戰，奇瑞Civic在市場(chǎng)上將面臨馬自達3和�？怂沟那昂蠖陆�;②城市機動(dòng)車(chē)數量突增，交通擁堵問(wèn)題日趨嚴重，這些問(wèn)題肯定也會(huì )影響到車(chē)的銷(xiāo)售。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略分析
(一)延伸產(chǎn)品售后服務(wù)。1、經(jīng)常舉辦車(chē)主滿(mǎn)意活動(dòng);2、銷(xiāo)售員主動(dòng)提醒按時(shí)維修保養;3、4S店的覆蓋面滿(mǎn)足售后需求。
您是最新崛起中層白領(lǐng)嗎?您想購買(mǎi)10～20萬(wàn)元之間的新車(chē)嗎?那么，中國奇瑞定會(huì )是您的首選!造型不乏時(shí)尚，設置完全高端，為您將油耗減少到最低，尾氣排放潔凈第一，為您打造另一個(gè)綠色的家。
(二)4PS定價(jià)策略
1、定價(jià)因素。產(chǎn)品的價(jià)格制定空間底線(xiàn)是企業(yè)生產(chǎn)成本，上線(xiàn)是消費者愿意支付的價(jià)格。鑒于目標市場(chǎng)的潛在購買(mǎi)者的價(jià)格承受能力，中國奇瑞將價(jià)格定位于10～30萬(wàn)元之間，并且會(huì )頻繁地推出優(yōu)惠活動(dòng)。
2、定價(jià)技巧。中國奇瑞定價(jià)技巧采用了尾數定價(jià)和聲望定價(jià)。如奇瑞(CIVIC) EXi MT：12.98萬(wàn)元;奇瑞(CIVIC) VTi AT：15.98萬(wàn)元;奇瑞(CIVIC) CIVIC HYBRID新混合動(dòng)力：25.18萬(wàn)元。
(三)4PS銷(xiāo)售渠道。1、在各地設立4S店經(jīng)銷(xiāo)，逐步完善在全國各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。2、與大型的車(chē)展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車(chē)展，從而讓消費者能更好地了解產(chǎn)品，車(chē)展銷(xiāo)量可觀(guān)。3、直銷(xiāo)：進(jìn)行訂單銷(xiāo)售。4、網(wǎng)上銷(xiāo)售：建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛(ài)車(chē)。5、廣告。利用現有的大眾傳媒向消費者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點(diǎn)宣傳中國奇瑞的特色――節能環(huán)保。6、公共關(guān)系：積極響應政府號召，發(fā)展節能環(huán)保型汽車(chē)，建設節能環(huán)保型社會(huì );為四川災區人民捐款，捐款總數達到1，500萬(wàn)元，積極為國家分憂(yōu)解難，支援災區重建工作。
公共關(guān)系案例分析：
1、公共關(guān)系狀態(tài)。(1)輿論狀態(tài)。知名度;奇瑞公司在全球眾多汽車(chē)公司中躋身前十，排名第六位。美譽(yù)度;由于是與日本的合資企業(yè)的緣故，使得其在國人心目中的形象不是太好;(2)關(guān)系狀態(tài)。公司在成立伊始就致力于研發(fā)環(huán)保型轎車(chē)和積極投身公益事業(yè)，并且始終如一，因此公司的關(guān)系和諧度還是在一個(gè)相對比較好的狀態(tài)上的。
2、活動(dòng)的目標。為進(jìn)一步拉近與國內消費者的關(guān)系，讓更多的人了解進(jìn)而喜歡本公司及公司產(chǎn)品，尤其是讓那些喜歡旅游而又有購車(chē)能力的人參與其中，增大企業(yè)的消費者數量。
3、活動(dòng)主題�；貧w自然，享受清新。
4、公眾分析。旅行社所吸引的是喜愛(ài)出游的一類(lèi)人，其中不乏一些熱衷于自駕游卻暫時(shí)沒(méi)有車(chē)的消費者，通過(guò)此次活動(dòng)使得這些消費者能夠真正地了解并喜歡上本公司的轎車(chē)。
5、媒介選擇。主要是通過(guò)電視臺、報紙和互聯(lián)網(wǎng)這三大媒介的傳播，在這三者之中電視臺應該作為最主要的媒介，因為其具有更強的真實(shí)性，所以更容易引起共鳴。
6、活動(dòng)的環(huán)節
(1)公關(guān)策劃前提。一家國內知名的旅行社打算在“十一”黃金周期間，為慶祝旅行社成立二十周年舉辦大型的文藝晚會(huì )，并決定在晚會(huì )結束后從以前的.游客名單中抽取20名，被抽中的20名游客將在“十一”假期期間享受免費自駕游(旅行社給提供汽油)，目的地是內蒙古自治區的呼倫貝爾大草原。在抽獎結果公布后，由于旅行社的抽獎活動(dòng)細則中沒(méi)有完全說(shuō)明，被抽中的游客都誤認為是旅行社提供全方位的汽車(chē)和汽油(誤解了旅行社的初衷)，但是旅行社拒絕了他們的要求。游客們對旅行社產(chǎn)生了強烈的不滿(mǎn)，此事引起了對此旅行社的信任危機，人們都認為其中存在欺詐行為，且由于該旅行社在我國旅行界頗有影響力，吸引了多家新聞媒體對此事進(jìn)行長(cháng)期的跟蹤采訪(fǎng)。
(2)中國奇瑞策劃啟動(dòng)。當中國奇瑞公司得知這一事件后，決定私下與這家旅行社以及新聞媒體合作，進(jìn)行一個(gè)針對中國奇瑞汽車(chē)的公關(guān)活動(dòng)。重點(diǎn)突出奇瑞汽車(chē)的節能與環(huán)保功能。中國奇瑞公司首先通知這家旅行社表示愿意為他們免費提供奇瑞汽車(chē)，然后又與新聞媒體合作，由新聞媒體報道了這一神秘的汽車(chē)提供事件，但旅行社和新聞媒體都沒(méi)有透露汽車(chē)的具體品牌名稱(chēng)，只向游客們和公眾提供汽車(chē)的內外觀(guān)圖片和各方面的性能參數。中國奇瑞公司想讓游客們在不知道汽車(chē)品牌的前提下進(jìn)行駕車(chē)體驗，并且整個(gè)過(guò)程都有新聞媒體的跟蹤采訪(fǎng)。
(3)旅行社唱主角。旅行社面對強大的社會(huì )輿論壓力，不得不公開(kāi)道歉認錯。在中國奇瑞公司的支持下，同意了游客們的要求為其免費提供汽車(chē)和汽油，并舉行了聲勢浩大的出發(fā)儀式(相當于為中國奇瑞汽車(chē)做車(chē)展)。
五、項目總結
未來(lái)的中國汽車(chē)市場(chǎng)競爭會(huì )更加激烈，消費者的品牌意識現在開(kāi)始逐漸形成，能否取得消費者的好感與青睞，成為每一個(gè)汽車(chē)品牌都在關(guān)注的問(wèn)題，品牌的形成離不開(kāi)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品暢銷(xiāo)，還可以樹(shù)立企業(yè)良好的形象，為企業(yè)的其他衍生品牌創(chuàng )造良好的銷(xiāo)售氛圍。
通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)策劃分析，我們發(fā)現中國的汽車(chē)市場(chǎng)雖然還存在著(zhù)許多未知的挑戰和不確定因素，各汽車(chē)品牌的競爭會(huì )更加激烈，但對于中國奇瑞來(lái)說(shuō)，機遇大于挑戰，所以我們有理由相信中國奇瑞能夠擁有廣闊的市場(chǎng)，成為21世紀城市新興白領(lǐng)的首選愛(ài)車(chē)。
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