論文：我國城市營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對策分析
當今世界，經(jīng)濟社會(huì )迅猛發(fā)展，競爭已成為新時(shí)代的又一主題。眾所周知，競爭是全方位的，有個(gè)人之間的競爭，企業(yè)之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，當然也有地區之間的競爭。在全球化趨勢日益明顯的今天，一個(gè)城市要想在平凡中突起，城市營(yíng)銷(xiāo)是基礎，也是保障。
一、城市營(yíng)銷(xiāo)的概念及在我國的發(fā)展現狀
“城市營(yíng)銷(xiāo)”概念與西方的“國家營(yíng)銷(xiāo)”理念可以說(shuō)是一衣帶水的關(guān)系。菲利普·科特勒在《國家營(yíng)銷(xiāo)》中認為，一個(gè)國家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。他認為，國家其實(shí)是由消費者、制造商、供應商和分銷(xiāo)商的實(shí)際行為結合而成的一個(gè)整體。因此國家營(yíng)銷(xiāo)應當突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營(yíng)銷(xiāo)”衍生二來(lái)的“城市營(yíng)銷(xiāo)”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內涵。城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)豐富的向購買(mǎi)者兜售。它包括一個(gè)城市內產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國內市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上的虛擬市場(chǎng)。
城市營(yíng)銷(xiāo)作為一種廣義的營(yíng)銷(xiāo)，符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般規律，需要解決以下五大基本問(wèn)題：第一，為什么營(yíng)銷(xiāo)城市。由計劃經(jīng)濟轉向市場(chǎng)經(jīng)濟后，各城市由上級政府計劃性地分配資源到相互競爭有限資源，城市競爭開(kāi)始出現，營(yíng)銷(xiāo)作為競爭有力的手段應運而生;第二，誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)城市。按照菲利普·科特勒的觀(guān)點(diǎn)，城市營(yíng)銷(xiāo)的主要行為者包括三大類(lèi)：當地行為者（又分為公共部門(mén)行為者和私人部門(mén)行為者）、區域行為者和國際行為者。按照我國的國情，可分為政府機關(guān)、公共組織、企業(yè)和個(gè)人;第三，城市營(yíng)銷(xiāo)給誰(shuí)。任何城市都不可能滿(mǎn)足所有人的所有需求，找準城市的顧客也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的目標消費者十分重要。必須通過(guò)市場(chǎng)調查等手段，了解城市的細分市場(chǎng)，熟悉目標消費者的不同需求，才能有的放矢。一般來(lái)說(shuō)，城市營(yíng)銷(xiāo)的顧客包括投資者、旅游者、創(chuàng )業(yè)者、工作者、生活者、消費者等;第四，城市拿什么營(yíng)銷(xiāo)給客戶(hù)。這個(gè)問(wèn)題是關(guān)于城市營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，美國經(jīng)濟學(xué)家威廉·尼科爾斯說(shuō)“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種實(shí)在的物品、一種服務(wù)、一項政府規劃、一個(gè)慈善機構、一種福利事業(yè)，或者其他能夠在某種程度上滿(mǎn)足他人的事物�！痹诔鞘袪I(yíng)銷(xiāo)中，除了有形的各種產(chǎn)品外，還涉及了很多無(wú)形的產(chǎn)品，大體包括環(huán)境、產(chǎn)品和人;第五，如何營(yíng)銷(xiāo)城市。每個(gè)企業(yè)都有自己獨特的營(yíng)銷(xiāo)方式，城市也應該如此發(fā)掘自己城市的個(gè)性，追求與眾不同，采用科學(xué)系統的營(yíng)銷(xiāo)方式，城市才能脫穎而出。關(guān)鍵的一點(diǎn)是以目標消費者為中心，真正滿(mǎn)足城市顧客的要求，不再局限于推銷(xiāo)范疇，體現當代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的精髓。
目前,我國學(xué)界對城市營(yíng)銷(xiāo)概念的闡述可以說(shuō)是五花八門(mén)，比較權威的認為城市營(yíng)銷(xiāo)是指城市根據其現有或潛在的目標市場(chǎng)如市民、旅游者、投資者、企業(yè)、出口市場(chǎng)等的需求及競爭現實(shí)進(jìn)行甄別、發(fā)掘和創(chuàng )造城市的價(jià)值與利益，通過(guò)設計、生產(chǎn)和提供比競爭城市更能滿(mǎn)足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)提升城市競爭力、促進(jìn)城市發(fā)展的一系列研究、計劃、執行和控制的過(guò)程。近年來(lái)，城市營(yíng)銷(xiāo)正日益成為增強城市競爭力、促進(jìn)城市發(fā)展的重要戰略手段。
改革開(kāi)放以前，我國實(shí)行的是單一的計劃經(jīng)濟體制，所有資源配置完全按國家命令執行，加上戶(hù)籍制度的嚴格限制，所以這段時(shí)期的城市營(yíng)銷(xiāo)大都是無(wú)意識的，影響城市營(yíng)銷(xiāo)的要素也很單一，城市產(chǎn)業(yè)居于核心地位，其他營(yíng)銷(xiāo)要素往往是因此衍生出來(lái)的。
改革開(kāi)放之后到20世紀90年代初，是我國城市營(yíng)銷(xiāo)的萌發(fā)時(shí)期，這一時(shí)期，城市營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有本質(zhì)的突破，但一些城市已經(jīng)開(kāi)始利用現有的資源引資，如以廉價(jià)勞動(dòng)力、土地資源以及優(yōu)惠政策等來(lái)吸引投資，主要是外資和民營(yíng)資本，并開(kāi)始在城市文化層面上發(fā)展，涉及到民風(fēng)民俗、歷史傳統等城市文化方面的內容。城市品牌逐漸涌現，城市之間的競爭也日趨激烈。
20世紀90年代后，是我國城市營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展期。隨著(zhù)市場(chǎng)化和全球化進(jìn)程的不斷深入，城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。隨著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的影響逐漸深入，部分城市開(kāi)始用營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)規劃城市，以城市消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰略在部分城市開(kāi)始形成。
總體上來(lái)講，我國的城市營(yíng)銷(xiāo)目前還處于一個(gè)不斷探索和發(fā)展的階段，城市營(yíng)銷(xiāo)理論還有待進(jìn)一步完善，城市營(yíng)銷(xiāo)理念有待普及，理論和實(shí)踐都有待創(chuàng )新。
二、我國城市營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
1.城市營(yíng)銷(xiāo)理念還有待進(jìn)一步普及
由于我們對城市營(yíng)銷(xiāo)理論研究的不系統、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區,也由于城市營(yíng)銷(xiāo)理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實(shí)踐的發(fā)展,導致城市營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念遠未普及。全國大大小小的城市明確提出營(yíng)銷(xiāo)城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數大城市,有城市營(yíng)銷(xiāo)意識的也只是到地級市，大大部分縣級市完全沒(méi)有城市營(yíng)銷(xiāo)的概念。大連、福州等市有城市經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,但是城市營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念尚未明確形成。廈門(mén)、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進(jìn)行了實(shí)踐。
2.城市營(yíng)銷(xiāo)理論還不完善
由于我國城市營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，發(fā)展還不完善，因此理論上還有很多不足的地方，從而不可避免地給工作上造成了一些思想誤區。首先表現在對城市營(yíng)銷(xiāo)的理解存在誤區，一些機構認為城市營(yíng)銷(xiāo)只要能創(chuàng )造經(jīng)濟價(jià)值，其它什么都可以犧牲，從而導致城市的文化、美學(xué)、生態(tài)等方面的價(jià)值嚴重缺失。從本質(zhì)上講，城市營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足消費者需求的過(guò)程，這種需求不僅包括物質(zhì)需求，也包括精神需求。因此，城市營(yíng)銷(xiāo)不僅不排斥城市的文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，相反，它有助于一個(gè)城市的這些價(jià)值得到推廣和社會(huì )認同。其次，還表現在城市營(yíng)銷(xiāo)的理論研究滯后。由于我國城市營(yíng)銷(xiāo)理論研究起步較晚，雖然在實(shí)踐方面有一定發(fā)展，但對于城市營(yíng)銷(xiāo)的理論研究還缺乏準確而全面的理解，對許多問(wèn)題的認識也比較膚淺。對于已經(jīng)有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的城市來(lái)說(shuō),由于對營(yíng)銷(xiāo)什么,怎么營(yíng)銷(xiāo)還缺乏準確全面的認識,致使在實(shí)踐上表現出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的盲目和混亂。
3.城市營(yíng)銷(xiāo)缺乏整體規劃
一個(gè)城市要想在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中取得好的效果，首先必須要有正確的觀(guān)念和合理規劃。城市規劃是城市開(kāi)發(fā)建設的指導思想，是城市發(fā)展的指南，具有不可替代的戰略地位和重要作用。而在進(jìn)行城市規劃時(shí)，不能僅靠工程技術(shù)知識，還必須從整體上強化城市營(yíng)銷(xiāo)的理念，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟規律，做到城市資源的優(yōu)化配置，為城市經(jīng)營(yíng)創(chuàng )造良好的生活環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。但目前我國的城市規劃過(guò)程中，城市營(yíng)銷(xiāo)的整體規劃相當缺乏。大部分城市根本就沒(méi)有把城市的營(yíng)銷(xiāo)規劃與城市建設規劃結合起來(lái)，而是割裂開(kāi)來(lái)的。
4.城市的品牌核心價(jià)值不明確
城市的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，可以體現在與城市相關(guān)的所有要素上，如環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和人等。無(wú)論是哪種要素，一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值必須代表該城市能夠為社會(huì )大眾帶來(lái)何種利益，這也是這座城市在商業(yè)競爭社會(huì )存在的理由。但就目前我國城市的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，能夠真正明確這一點(diǎn)的并不多。相反，大部分城市在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，都采用千篇一律的手段和內容，比如宣傳當地的優(yōu)惠政策、發(fā)展潛力等。事實(shí)上，這些因素其他的城市也具備，人家為什么偏偏選擇你呢。所以，這是我國城市營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在的一個(gè)問(wèn)題。
5.城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中盲目模仿，競相攀比
很多城市為了加快本地發(fā)展,在進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一心盲目模仿其他城市，甚至照搬其他城市的營(yíng)銷(xiāo)方式。從哲學(xué)上來(lái)講，這是極其錯誤，馬克思主義唯物哲學(xué)告訴我們，想問(wèn)題辦事情必須要堅持具體問(wèn)題具體分析。盲目照搬他人經(jīng)驗,沒(méi)有和自身的實(shí)際很好的結合起來(lái),到頭來(lái)反而找不到自己的特色和方向,最終將給城市的發(fā)展造成很不利的影響，導致城市品牌建設表面化、同質(zhì)化,從而削弱了城市功能和作用的發(fā)揮。此外，很多城市為了擴大影響或是某些政府官員為了顯示政績(jì)，不惜一切代價(jià)搞“政績(jì)工程”、“形象工程”，而且互相攀比，這必然造成資源的嚴重浪費，對城市營(yíng)銷(xiāo)也是非常不利的。
6.城市政府工作效率有待提高
由于受到計劃經(jīng)濟體制的影響,我國大部分城市政府部門(mén)在城市發(fā)展中不能發(fā)揮應有的作用,政府的工作效率也不能很好的適應城市的發(fā)展。在城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,城市政府是營(yíng)銷(xiāo)的主體,但是，就目前我國的情況來(lái)看，政府的這一主體作用還是沒(méi)有得到很好的發(fā)揮。由于部分政府決策暗箱操作、政府機構辦事效率低下等,導致了城市營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展受到了很大的限制。
三、我國城市營(yíng)銷(xiāo)的策略
1.重視城市營(yíng)銷(xiāo)理念，正確理解城市營(yíng)銷(xiāo)
任何一項改革，思想的解放是關(guān)鍵，沒(méi)有正確的思想作為指導，就不可能取得好的成就，城市營(yíng)銷(xiāo)工作同樣如此。隨著(zhù)城市營(yíng)銷(xiāo)的不斷普及，城市管理者必須轉變思路，以現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)營(yíng)銷(xiāo)城市。城市政府部門(mén)，特別是高層部門(mén)要轉變思想觀(guān)念，由以前的`以“城市為中心”的理念轉向以“城市消費者為中心”的現代營(yíng)銷(xiāo)理念。
2.正確分析城市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
城市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接或間接地影響城市營(yíng)銷(xiāo)的所有方面。只有認真分析城市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，才能發(fā)現機會(huì )和威脅，并以此為基礎開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。城市營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，主要包括三個(gè)方面。第一，國際環(huán)境。城市營(yíng)銷(xiāo)的國際環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。只有很好地掌握城市營(yíng)銷(xiāo)的國際環(huán)境，才能為我國的城市，特別是沿海、沿邊城市開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供更多的國際契機。第二，國內環(huán)境。改革開(kāi)放三十年以來(lái)，我國經(jīng)濟社會(huì )建設取得了驚人的成就，國家在推進(jìn)和深化金融改革、完善金融法制建設、規范和維護金融秩序等方面取得了較好的效果，國內資本市場(chǎng)不斷完善，這為我國城市營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍。第三，區域環(huán)境。同一區域的各個(gè)城市在制定城市營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須充分考慮區域環(huán)境的現狀和整體發(fā)展目標，與其他城市形成互補和協(xié)同的關(guān)系，共同推出一種區位形象，營(yíng)造一種區位吸引力，形成城市消費者在該區域的集聚效應。
3.挖掘城市特色，打造城市品牌
每個(gè)城市都有自己的特色，很多時(shí)候，城市在某些方面的特色可以成為城市的核心競爭力，成為該城市在與其他城市競爭中制勝的法寶。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化、工業(yè)化、城市化和信息化的加劇，我國城市面臨全方位的競爭。塑造城市品牌是增強城市競爭優(yōu)勢的重要策略，也是積極參與國際競爭與合作的必然選擇。在全球城市中，參與經(jīng)濟全球化和國際分工，與世界城市網(wǎng)絡(luò )體系初步聯(lián)結，我國許多城市已經(jīng)受到國際城市的競爭壓力。只有打造城市品牌，才能使城市取得競爭優(yōu)勢，在眾多競爭對手中獨樹(shù)一幟。進(jìn)行有效的品牌建設，是促進(jìn)我國城市品牌塑造科學(xué)化、加快我國城市品牌化進(jìn)程、提升城市整體競爭力的關(guān)鍵。
4.正確鎖定城市營(yíng)銷(xiāo)的目標市場(chǎng)
科學(xué)研究表明，每座城市由于定位、資源等方面的限制，決定了其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可能滿(mǎn)足所有城市消費者的需求和欲望。一座城市的經(jīng)營(yíng)目標只有集中于有限的城市消費者市場(chǎng)，才有可能在目標市場(chǎng)上形成競爭優(yōu)勢。為此，城市營(yíng)銷(xiāo)者應運用城市營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細分策略進(jìn)行目標市場(chǎng)的準確定位，確定適合自己城市發(fā)展的目標市場(chǎng)，從各方面培養和強化自身的特色，塑造特定的城市品牌形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的印象和偏好。
5.合理運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
城市營(yíng)銷(xiāo)需要從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度對城市發(fā)展的資源進(jìn)行整合，需要以城市消費者為導向，用多層次、多功能、多結構、多目標的手段對城市的產(chǎn)業(yè)、功能、投資、布局、人口、生態(tài)等方面進(jìn)行綜合分析，形成科學(xué)的策劃方案，明確提出城市產(chǎn)品、進(jìn)行城市品牌定位。按照方案具體執行時(shí)，還要定期反饋，監督城市營(yíng)銷(xiāo)的各方面工作，并且在整個(gè)過(guò)程中，需要調查各階段實(shí)施的效果，根據消費者需求及時(shí)調整方案。這樣一方面可以減少城市發(fā)展過(guò)程中不必要的資源和時(shí)間的浪費，另一方面可以更好形成統一的城市營(yíng)銷(xiāo)目標，避免傳統營(yíng)銷(xiāo)方法中以產(chǎn)品為導向產(chǎn)生的弊端，增強城市營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性和有效性。
6.完善制度建設，規范政府行為，提高政府效率
在進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要對城市的發(fā)展進(jìn)行長(cháng)遠規劃,不斷促進(jìn)制度的創(chuàng )新和完善。城市營(yíng)銷(xiāo)需要正確的創(chuàng )新,也需要持久的創(chuàng )新。同時(shí),還要對政府行為進(jìn)行約束，不該管的不能管，該管的就一定要管好，要不斷推進(jìn)政府內部改革，提高辦事效率。同時(shí)，政府作為城市營(yíng)銷(xiāo)的主體，必須不斷加強城市營(yíng)銷(xiāo)理論的學(xué)習，提高自身修養，這樣才能在激烈的營(yíng)銷(xiāo)競爭中作出科學(xué)有效的決策。
城市是一個(gè)國家經(jīng)濟發(fā)展的支撐點(diǎn)，我國的發(fā)展需要城市的成功。當今世界，國與國之間的競爭，很大程度上可以歸根于是中心城市及其所在地區之間的競爭。面對國內外各種經(jīng)濟形勢，每一個(gè)城市都要抓住發(fā)展和崛起的機遇，規避失敗和衰退的風(fēng)險，最大化地吸引投資者、旅游者和居住者，實(shí)現城市的脫穎而出和展翅高飛。避免失誤的最佳辦法之一是進(jìn)行系統、科學(xué)的城市營(yíng)銷(xiāo)。
參考文獻:
[1][美]菲利普·科特勒.梅汝和等譯:營(yíng)銷(xiāo)管理（第10版）[M].北京:我國人民大學(xué)出版社,2006.1
[2]左仁淑崔磊:城市營(yíng)銷(xiāo)誤區剖析與城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施思路[J].四川大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會(huì )科學(xué)版),2003(3)
[3]康宇航王續琨:論我國城市營(yíng)銷(xiāo)的現狀及其策略[J].江淮論壇,2004(3)
[4]陳章旺:我國城市營(yíng)銷(xiāo)的現狀、問(wèn)題及對策[J].福州大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會(huì )科學(xué)版),2006(1)
[5]王軍:引領(lǐng)城市邁向營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代[J].安陽(yáng)大學(xué)學(xué)報,2004(4)
【論文：我國城市營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對策分析】相關(guān)文章：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中存在的問(wèn)題和對策分析論文03-31
我國幼兒教育發(fā)展問(wèn)題及對策分析論文02-09
銀行辦理出口押匯存在的問(wèn)題及對策分析論文06-12
我國科技期刊評價(jià)存在問(wèn)題及對策09-27
財務(wù)分析報告存在的問(wèn)題及對策范文01-05
我國智能建筑發(fā)展中存在的問(wèn)題及對策論文02-13