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關(guān)于打贏(yíng)ETC營(yíng)銷(xiāo)“遭遇戰”的幾點(diǎn)建議
自從進(jìn)入20xx年下半年，ETC就像岑參的那句“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”一般，入侵我們的生活。ETC不是一個(gè)新事物，但最近突然成為一個(gè)“爭分奪秒，決戰ETC”的爆款產(chǎn)品。在許多銀行無(wú)論是工作周還是節假日都在全員參與、網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)、銷(xiāo)售競賽，在停車(chē)場(chǎng)、機場(chǎng)車(chē)站、住宅小區、農貿市場(chǎng)、4S店等區域都在開(kāi)展著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)“陣地戰”。
在我行，ETC的營(yíng)銷(xiāo)通報、進(jìn)度督導，以及同事們的朋友圈也同樣一片熱火朝天。那么，ETC應該如何有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)呢？結合同業(yè)及兄弟分行拓展的情況，筆者挖掘了一些有價(jià)值的地方，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模型做一些分析，供各行開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)攻勢作為參考。
一、營(yíng)銷(xiāo)準備
從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，ETC的營(yíng)銷(xiāo)屬于場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式，是針對消費者日常的消費需求而設計的。在此類(lèi)產(chǎn)品推介前應做好四項準備工作：統一認識，營(yíng)銷(xiāo)物料，指標計劃，動(dòng)作規劃。
�。ㄒ唬┙y一認識。
統一思想認識是個(gè)大帽子，重點(diǎn)是要讓營(yíng)銷(xiāo)人員認識到ETC的重要性、緊迫性和利民性，只有統一思想認識才能在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮出更多的戰斗力。筆者從幾個(gè)維度進(jìn)行了認識上的提煉，供大家參考。一是確實(shí)有利于客戶(hù)；二是國家政策上引導；三是新客戶(hù)拓展抓手；四是當前市場(chǎng)規模大；五是各行還在起步期；六是業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)要求低。雖然，ETC業(yè)務(wù)早已不是什么新鮮事物；但是，無(wú)論對于其他省份，還是對于從未開(kāi)辦過(guò)此項業(yè)務(wù)的海南來(lái)說(shuō)，規模效應才剛剛開(kāi)始，而且市場(chǎng)空間巨大。在統一認識的模式上，可以升維對待，降維打擊，即使不是“春天行動(dòng)”的模式，也至少要有夏季攻勢或者其他的專(zhuān)項營(yíng)銷(xiāo)安排。
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)物料。
在談營(yíng)銷(xiāo)物料前，請大家務(wù)必認識到一點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)物料對于簡(jiǎn)單產(chǎn)品的銷(xiāo)售是極具影響力的。ETC產(chǎn)品相對理財、基金、保險等產(chǎn)品而言，它是一個(gè)簡(jiǎn)單產(chǎn)品。而在簡(jiǎn)單產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，營(yíng)銷(xiāo)人員使用“武器”的優(yōu)劣，將直接影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞。所以，在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)前我們必須考慮的是：我們的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，是否能夠沁人心、接地氣？我們的營(yíng)銷(xiāo)海報，是否讓人印象深刻，容易脫穎而出？我們的營(yíng)銷(xiāo)安排，是否已經(jīng)足夠系統化、規�；�？我們的辦理流程，是否凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，便于客戶(hù)辦理？我們在宣傳差異化方面，是否研究過(guò)其他同業(yè)的做過(guò)？我們在開(kāi)展外拓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，展位布置得是否立體有效？
最近，筆者的朋友圈已經(jīng)被本行或他行的ETC營(yíng)銷(xiāo)霸屏了，最直觀(guān)的有兩個(gè)感受，一個(gè)是“鋪天蓋地”，另一個(gè)是“琳瑯滿(mǎn)目”。在眾多營(yíng)銷(xiāo)ETC的朋友圈中，有的發(fā)送信息還是個(gè)人語(yǔ)言，極不規范，也容易出錯；有的已經(jīng)使用統一制作的海報；有的已經(jīng)用上了抖音和短視頻；有的已經(jīng)在搭配極具誘惑力的軟文在開(kāi)展宣傳。用的營(yíng)銷(xiāo)“武器”不同，營(yíng)銷(xiāo)效果的差異也會(huì )很大。因此，在營(yíng)銷(xiāo)物料的組織上，系統全面地考慮，會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)效果事半功倍。就比如朋友圈的宣傳，最好是省行統一制作一系列精美的宣傳海報，有計劃有步驟地組織員工在各自朋友圈開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)宣傳，而不是由員工自行把握，自行開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)宣傳。
�。ㄈ┯媱澲笜撕蛣�(dòng)作規劃。
關(guān)于任務(wù)目標、獎懲政策，由于各行指標不盡相同，且與其他的產(chǎn)品的策略并無(wú)太大差異，這里筆者就不再贅述。而營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作規劃，也是簡(jiǎn)單產(chǎn)品最需要用到的。在這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，只需要把營(yíng)銷(xiāo)路徑規劃清晰，營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)單通關(guān)，然后就可以馬上開(kāi)始拓客了。
二、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
ETC的營(yíng)銷(xiāo)，不同層次抓的重點(diǎn)是不同的。筆者的觀(guān)點(diǎn)很簡(jiǎn)單：先批發(fā)后零售；先熟客后展業(yè)；早開(kāi)口，早開(kāi)始；有期限，回常態(tài)。
初始階段，發(fā)力點(diǎn)應放在對公客戶(hù)上，要爭取公私聯(lián)動(dòng)，通過(guò)對代發(fā)工資戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、合作單位營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟協(xié)會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，做批量的業(yè)務(wù)�？隙ㄓ械娜苏f(shuō)批量有困難，請問(wèn)有嘗試嗎？行領(lǐng)導的資源麻煩了嗎？關(guān)系介紹用了嗎？附近小區都跑了嗎？ETC業(yè)務(wù)整體都是剛起步，圈資源、圈區域很重要，這也是這個(gè)業(yè)務(wù)深層次的意義。在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)前的準備工作也同樣重要，別去了再現場(chǎng)編詞，帶著(zhù)資料、帶著(zhù)優(yōu)惠、帶著(zhù)誠意去，一定會(huì )收獲意想不到的效果。
其實(shí)，簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)就是在比誰(shuí)跑得勤、誰(shuí)做得快，多跑幾家會(huì )出業(yè)務(wù)，多問(wèn)一句會(huì )有人辦。當你在對方單位食堂開(kāi)了十單后，這個(gè)業(yè)務(wù)后面基本就不用愁了。
為什么筆者覺(jué)得ETC營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)“有期限，回常態(tài)”的工作呢？因為，ETC畢竟只是個(gè)簡(jiǎn)單產(chǎn)品，總不能讓平常維護高端客戶(hù)的客戶(hù)經(jīng)理、理財經(jīng)理整天樂(lè )此不疲的給客戶(hù)推介ETC吧！這樣做總是讓人感覺(jué)有點(diǎn)折價(jià)，而且給客戶(hù)的體驗也不好。所以，最好在安排和分工上，有一定的設置和側重。
三、營(yíng)銷(xiāo)提示
由于本次ETC的營(yíng)銷(xiāo)是多家銀行機構同時(shí)發(fā)力，多少有點(diǎn)“小蘋(píng)果”或者“戰略配售基金”的意思。那么，同質(zhì)化的產(chǎn)品，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的深入，更需要找出其中的差異。
筆者重點(diǎn)想提示兩點(diǎn)：第一，作為ETC的目標客戶(hù)——車(chē)主群體，他們的需求是什么？保養、救援、加油、清潔、維修都是此類(lèi)客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。有車(chē)的同事一定都清楚，各個(gè)保險公司在營(yíng)銷(xiāo)車(chē)險的時(shí)候，通常也都會(huì )贈送這些增值服務(wù)，以提高自身產(chǎn)品的吸引力。那么，圍繞這些確定性的需求，我們能做哪些差異？比如，送洗車(chē)、送擦車(chē)布一定比送電影票、送京東立減要來(lái)得直接。海南什么時(shí)候能普及ETC消費場(chǎng)景，不是我們能說(shuō)了算的，但是送一把車(chē)用雨傘和一塊擦車(chē)布卻是可以讓客戶(hù)看得見(jiàn)摸得著(zhù)的。比如，某省建行就推出了辦理ETC即送五項車(chē)主權益的服務(wù)（權益一：中石化充值500元最高送500元；權益二：周周10元優(yōu)惠洗車(chē)；權益三：免費道路救援；權益四：車(chē)輛車(chē)檢貴賓服務(wù)；權益五：新客戶(hù)加油滿(mǎn)200減100）。如果換做是你看到這樣的宣傳海報，你不會(huì )怦然心動(dòng)嗎？第二，與其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)。車(chē)主群體除了上述的需求，還會(huì )派生出第二層需求，如保險、貸款、分期、理財等需求。所以在ETC營(yíng)銷(xiāo)中，如何做出差異化，不在于ETC本身，而在于后續的服務(wù)上。據了解，某銀行已推出了ETC客戶(hù)專(zhuān)屬理財產(chǎn)品。借著(zhù)ETC政策的“東風(fēng)”，進(jìn)行獲客、活客，這就是各家銀行競相營(yíng)銷(xiāo)ETC業(yè)務(wù)的深層次原因。
總體上來(lái)說(shuō)，ETC的營(yíng)銷(xiāo)戰役，是一場(chǎng)“遭遇戰”，有方法、有套路，但更多的還在于我們深入地開(kāi)展實(shí)踐。與行內其他產(chǎn)品的差異化以及對客戶(hù)實(shí)實(shí)在在的利好，決定了這個(gè)產(chǎn)品的生命力。營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)路很多，可以結合傳統節日營(yíng)銷(xiāo)、深度交叉營(yíng)銷(xiāo)等等都是可以嘗試的好方法。筆者認為，只要我們上下一心、協(xié)同發(fā)力，我們就一定能夠打贏(yíng)這場(chǎng)ETC營(yíng)銷(xiāo)的“遭遇戰”。
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