《俗文化的廣告傳播》閱讀答案

　　作為俗文化的重要表現，民間心理在廣告中的表現非常典型。首先是安土重家的心理。宗法制的熟人社會(huì )給人們一種自適的安全感，因此人們不習慣在流浪中追尋生活，安土重家的心理十分強烈。展現這種心理的廣告作品很多，如孔府家酒廣告，“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。二是趨同求穩的心理。這種心理在中國民眾中普遍存在。“神州行”廣告中葛優(yōu)的獨白“這就跟進(jìn)飯館一樣，一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家”，所借用和針對的正是趨同求穩的國民心理。三是敬官畏上的心理。中國民眾經(jīng)歷了長(cháng)期的封建專(zhuān)制，對官員普遍有一種敬畏加羨慕的心理。許多廣告都牽強附會(huì )乃至胡編亂造地掛上皇家招牌，正是迎合或者說(shuō)利用了這一點(diǎn)。

　　當然，廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。其影響主要表現在兩大方面。一是渲染與強化作用。民眾有所好，廣告必甚焉。如以節慶為背景的廣告，節日未至，它已鋪天蓋地渲染節日的喜慶氣氛，以喚起觀(guān)眾對于傳統民俗的認同，引導受眾的消費動(dòng)機。這類(lèi)廣告沖擊著(zhù)受眾，無(wú)形中也對俗文化起了積極的渲染與強化作用。二是貶抑與扭轉作用。如果說(shuō)前面所述是廣告對俗文化的“揚”，這里談的則是廣告對俗文化的“棄”。近年來(lái)西方節日在我國的影響不斷擴大，國內商家經(jīng)常借機大作廣告，誘導消費者追隨異域文化情境，這些洋節日在我國城市青年一代中甚至出現了反客為主的趨勢。再如，麥當勞近年在中國大做廣告，受廣告傳播的影響，不少中國家長(cháng)形成了這樣的認識:疼孩子就帶孩子去吃麥當勞。這些都對中國的節日、飲食等文化帶來(lái)了沖擊。

　　作為大眾文化的一種表現，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉感，增加廣告的親和力;而廣告中的文化內容，特別是其中的價(jià)值觀(guān)念、生活方式，經(jīng)過(guò)傳播會(huì )滲透到受眾心里，反作用于社會(huì )文化。俗文化的廣告傳播面臨的主要問(wèn)題是廣告表現粗俗，內容誤導大眾。那么在廣告文化盛行的今天，如何優(yōu)化俗文化的廣告傳播?我們認為，一方面廣告人要強化社會(huì )責任感，切莫以媚俗、濫俗的方式表現庸俗、鄙俗的內容，因為這既是對俗文化的歪曲，也是對社會(huì )責任的輕視。作為大眾傳媒之一的廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)還必須顧及人文教化的責任，不能惟利是圖。另一方面政府部門(mén)要完善相關(guān)法規，加強對廣告的引導和監管，及時(shí)處罰違法俗廣告，促進(jìn)廣告與俗文化的和諧發(fā)展。

　　6.關(guān)于“俗文化的廣告傳播”，下列說(shuō)法不正確的一項是

　　A.俗文化就是指與大眾的日�，F實(shí)生活密切相關(guān)的文化，它與廣告密不可分。

　　B.俗文化內容豐富，常常蘊涵在廣告中，使得廣告實(shí)現傳播目的。

　　C.安土重家、趨同求穩、敬官畏上等民間心理是俗文化的重要表現，很多廣告的設計就是利用了這些心理。

　　D.廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化，甚至給俗文化帶來(lái)了沖擊。

　　7.下列不能體現廣告對俗文化的“棄”的一項是

　　A.國內商家借洋節日大作廣告，誘導消費者追隨異域文化情境，導致洋節日在我國城市青年一代中甚至出現了反客為主的趨勢。

　　B.麥當勞等洋快餐的廣告宣傳，促使中國家長(cháng)對其過(guò)度追捧，這對中國的飲食文化產(chǎn)生了沖擊。

　　C.廣告中的文化內容，特別是其中的價(jià)值觀(guān)念、生活方式，經(jīng)過(guò)傳播滲透到受眾心里，反作用于社會(huì )文化。

　　D.有些廣告以媚俗、濫俗的方式表現庸俗、鄙俗的內容，造成對俗文化的歪曲和對大眾的誤導。

　　8.下列說(shuō)法符合原文觀(guān)點(diǎn)的一項是

　　A.只要迎合或利用好民間心理，廣告就能借助俗文化引導受眾消費，實(shí)現廣告宣傳的目的。

　　B.神州行、掛皇家招牌等廣告投受眾之所好，實(shí)現了商業(yè)宣傳的目的;同時(shí)也對俗文化起了積極的渲染與強化作用。

　　C.廣告是大眾傳媒之一，既要傳播信息也要傳播文化，當下廣告傳播面臨的問(wèn)題就是表現粗俗，內容誤導大眾。

　　D.對俗文化而言，廣告傳播是把雙刃劍，只有廣告人和政府部門(mén)共同努力，才能使俗文化的廣告傳播得以?xún)?yōu)化。

　　試題答案：

　　6. A(主次關(guān)系顛倒。錯在“它與廣告密不可分”。)

　　7.C(“反作用于社會(huì )文化”不等于對俗文化的“棄”)

　　8.D(A.從文中第二段可見(jiàn)作者對以皇家為招牌的廣告是持否定態(tài)度的，所以這種利用并不“巧”，且它雖然能對俗文化起渲染強化作用，但卻不是“積極”作用;B.不構成因果關(guān)系，原文只是否定了廣告歪曲俗文化的行為，并未提到“俗文化的內容是健康積極的”，事實(shí)上趨同求穩、敬官畏上等心理本身就存在消極因素;C.從第四段可知應為“俗文化的廣告傳播面臨的主要問(wèn)題”)

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